이제 좀 더 가치 있는 가격이 있는 상품을 파는 퍼널을 어떻게 만들어야 하는지 알아볼까요?
2부 퍼널 설계하기
마지막, 전화 퍼널
판매하려는 제품이나 서비스의 가격이 2000달러를 넘을 때는 판매 환경을 혼라인에서 호프라인으로 바꾸면 훨씬 높은 전환율을 기록할 수 있다.
퍼널의 일곱 단계 가운데 마지막은 판매 환경을 바꾸는 것이다. 판매 환경을 바꾼다는 말은 판매자가 고객을 온라인에서 오프라인으로 이끌어 내서, 판매 프로세스를 완전히 통제할 수 있는 더욱 친밀한 판매 환경으로 전환한다는 뜻이다.
이 단계에서 우리는 우호적인 관계를 구추한 뒤에 잠재고객이 자신의 환경을 통제할 수 있는 컴퓨터 앞에서 벗어나 판매자인 우리가 더 많은 통제력을 갖는 다른 상황으로 옮겨가도록 끊임없이 요청한다. 오프라인 실시간 행사로 불러들이는 것이다.
가장 수익성이 높은 방법은 신청서 퍼널이다. 이 퍼널에서 우리는 상품을 사겠다는 사람에게 신청서를 작성하게 한 다음에, 그 신청서에 기입된 전화번호를 보고 직접 전화를 걸어서 제품이나 서비스를 판매한다. 이런 신청서 퍼널은 한층 더 질 높은 잠재고객을 끌어당기며, 당신의 전화를 받기도 전에 이미 제품이나 서비스를 구매하겠다는 의지가 충만하도록 만든다.
3부 스크립트 쓰기
내가 제시하는 상품을 누군가가 사게 만드는 전체 구조에서 이 퍼널의 구조와 퍼널이 거치는 프로세스가 작은 조각일 뿐이다. 전체를 이루는 여러 조각들 가운데서 가장 큰 조각은 웹페이지 상의 피치 pitch, 즉 잠재적인 구매자로 하여금 상품을 사도록 설득하는 홍보 문구나 대본이었다.
여기서 소개하는 스크립트는 2부에서 배웠던 여러 퍼널에서 사용하는 핵심 스크립트다. 여기서 다루는 스크립트들을 글자 그대로의 스크립트가 아니라 하나의 프로임워크 역할을 하는 것으로 인식하라는 것이다. 당신은 자신만의 스토리와 '매력적인 캐릭터' 그리고 메시지를 그 프레임워크 안에 조직해 넣어야 한다. 이것이야말로 당신의 퍼널이 성공을 거두는 비결이다.
당신의 고객과 잠재고객이 당신의 웹사이트를 다시 찾고 당신의 가치 사다리에서 한층 더 높은 곳으로 계속 올라가게 만드는 것은 오로지 하나, 당신의 개성이다.
사전, 리드 퍼널 스크립트
18 '호기심에 기반을 둔 헤드라인' 스크립트
헤드라인 쓰기에 통달하는 것은 성공의 필수 요소다. 광고, 랜딩 페이지, 판매 페이지, 상향판매 페이지 등 모든 상황에서 헤드라인을 써야 하기 때문이다.
짐 에드워즈가 설명하는 헤드라인 스크립트
헤드라인의 가장 큰 목적은 최적의 잠재고객이 자기가 하던 일을 멈추고 관심을 갖게 만드는 것이다. 당신의 스토리오 ㅏ세일즈 메시지에 젖어들게 만들며, 그들을 당신의 세일즈 카피에서 다음 단계로 넘어가게 만드는 것이다.
- 광고에서 좋은 헤드라인은 사람들이 멈춰서서 광고를 읽은 다음에 랜딩 페이지를 클릭하게 만든다.
- 실제 퍼널 페이지에서 좋은 헤드라인은 사람들을 멈춰 서게 하고, 호기심과 더 알고 싶다는 욕구를 불러일으키며, 세일즈 카피의 다음 단계로 넘아가게 한다.
- 이메일에서 좋은 헤드라인은 이메일을 열도록 유도하는 제목이다.
- 영상에서 좋은 헤드라인은 사람들이 다음에 나오는 문장에 호기심을 갖게 만드는, 맨 처음에 나오는 문장이다.
헤드라인의 기능은 판매가 아니다! 잠재고객이 하던 일을 멈추고 호기심을 가지게 해서 다음 단계로 매끄럽게 넘어가도록 유도하는 것이다. 헤드라인에서는 호기심이 핵심이다!
- 의문형 헤드라인: 호기심을 유발하는 빠른 방법은 목표 잠재고객이 진정으로 바라거나 혹은 진정으로 피하고 싶은 것에 대해 질문하는 것이다.
- (고통이) 없다면 당신의 (바람은) 무엇인가?
- 당신은 (고통이) 걱정스러운가?
- 당신은 이제 (고통과) 싸우는 일을 멈춰야 할 때가 아닌가?
- 당신은 어떤 (바람을) 가지고 있지 않아서 지겹고 지치지 않았는가?
- 당신은 충분히 많은 (바람을) 가지고 있는가?
- 당신은 성공한 (바람직한 어떤 사람)이 되고 싶은가?
- 당신이 진정한 (바람을) 실현할 때가 되지 않았는가?
- 뜨거운 방문자를 위한 헤드라인: 여기에서는 당신의 이름과 제품을 헤드라인에 언급할 수 있다.
- 드디어! (제품이나 서비스의 이름)이 당신에게 (엄청나게 좋은 결과)를 아무런 (고통 없이) 오늘 당장 안겨주는 비밀을 확인하라!
- (제품이나 서비스의 이름)이 당신에게 (엄청나게 좋은 결과)를 안겨주는 비밀이다!
- 이 무료 영상을 보고 (기본 주제)와 관련해서 (제품이나 서비스의 이름)이 당신에게 말도 안 되는 이득을 안겨주는지 보라!
- 이것은 진짜다! (제품이나 서비스의 이름)을 사용하면 당신도 (특정 기간)안에 (엄청나게 좋은 결과)를 해낼 수 있다!
- (제품이나 서비스의 이름)으로 (엄청나게 좋은 결과)를 누려라!
- 따뜻한 방문자를 위한 헤드라인: 그들이 찾는 이득에 대해서 말한다.
- 아무런 (고통)없이 얼마나 쉽게 (엄청나게 좋은 결과)를 누릴 수 있는지 확인하라!
- (엄청나게 좋은 결과)를 바라지만 엄두를 내지 못했던 (표적 대상)을 위한 제품!
- 아무런 (고통) 없이 자동으로 (엄청나게 좋은 결과)를 보장하는 비밀!
- (엄청나게 좋은 결과)를 보장하는 가장 쉬운 선택!
- 당신과 같은 (표적 대상)이 (특정 기간) 안에 (엄청나게 좋은 결과)를 얻는 방법!
- 아무런 (고통) 없이 (엄청나게 좋은 결과)를 얻는 비법에 관한 진실
- 차가운 방문자를 위한 헤드라인: 그들이 안고 있는 문제를 이용해서 마음을 사로잡는다.
- (고통)이 당신을 멈춰 서게 내버려 두지 마라!
- 이 계획을 따르기만 하면 (기본 주제)에 대해서는 웃을 수 있다
- (표적 대상)이 (고통)을 지우는 방법
- 전문적인 (표적 대상)이 (기본 주제)의 문제를 안고 있을 때 해야 할 일이 바로 이것이다
- 당신의 인생에서 (고통)을 제거하는 방법, 보장한다!
이 온도 구분은 반드시 따라야 하는 철의 규율이 아니다 헤드라인의 목적은 적절한 잠재고객의 관심을 사로잡고(후크) 그들이 하던 일을 멈추고 더 많은 것을 알고 싶도록 호기심을 느끼게 하며, 다음에 이어질 것(즉 세일즈 카피/스토리의 나머지 부분)에 대비해서 미리 프레임워크를 짜는 것이다. 헤드라인이 구매 대화의 출발점이 된다.
- 호기심 유발 헤드라인: 헤드라인의 가장 큰 문제는 사람들이 자기가 원하는 것이 무엇인지 모르는 경우가 있다는 것이다. 어떤 커다란 보상을 사람들에게 약속한다면, 당신은 승자가 된다.
- 당신의 (바람이) 30분 뒤에 이루어진다고 상상해보라
- 지금 당신의 (기본 주제)가 성공하지 못하게 막는 것은 당신 자신일 수 있다·····
- 이것을 읽지 않고서는 당신의 (바람)은 꿈도 꾸지 말라!
- 경쟁자들은 당신이 모르길 바라는 (기본 주제)의 진실이 여기 있다
헤드라인을 작성할 때 정서적인 충격을 한껏 높이고 싶다면 (방문자의 온도와 상관없이) 반드시 주목해야 할 세 가지 중요한 영역
- 그들이 만족시키고 싶어 하는 선명한 바람/욕구
- 그들이 진정으로 해결하고 싶은 힘든 문제
- 그들이 회피하거나 없애고 싶어 하는, 끈질기거나 격렬한 고통
매출에서의 이런 커다란 변화를 어째서 헤드라인 때문에 나타날까?
- 새로 만든 두 가지 헤드라인은 내가 아니라 잠재고객을 대변하는 것이었다
- 마지막 세 번째 헤드라인은 독특한 방식으로 잠재고객의 호기심을 자극했다. ('편파적인 이익'이 인생에서 갖는 의미는 개인마다 모두 다르다.)
헤드라인을 만들 때는 (혹은 세일즈 카피를 만들 때든 간에) 고객과 관련된 헤드라인을 만들어야 하며, 이미 효과가 입증된 템플릿이나 스크립트를 사용해서 헤드라인을 만드는 과정을 간결하게 줄여야 한다는 것이다. 효과가 입증된 스크립트를 활용해서 1분도 걸리지 않고서 효과가 보장되는 헤드라인을 만들 수 있다.
19 '누가 무엇을 왜 어떻게' 스크립트
이 스크립트의 사용처에 대한 보다 많은 정보는 다음을 참조하라. 8 리드 '스퀴즈' 퍼널, 11 책 퍼널, 12 장바구니 퍼널, 15 웨비나 퍼널, 16 제품 출시 퍼널.
'누가 무엇을 왜 어떻게' 스크립트는 단순한데다 명칭 때문에 이해하기 쉽다. 당신이 늘 사용하게 될 스크립트이기도 하다.
스크립트의 구조
이 스크립트는 기본적인 네 가지 질문에 답한 후 빠른 CPA(실행 요청 버튼)로 넘어간다.
질문-1 당신은 누구인가? 이 스크립트는 보통 차가운 방문자를 대상으로 하는 가치 사다리의 초입에서 사용된다. 당신은 자기소개를 빠르게 해야 한다.
질문-2 사람들은 무엇을 필요로 하는가? 여기에서는 방문자의 마음을 단시간에 사로잡고 당신의 제안을 소개해야 한다.
질문-3 사람들은 왜 그것을 필요로 하는가? 여기에서는 당신의 제안이 필요한 이유를 이해시켜야 한다. PAS(Problem-Agitate-Solve 문제-자극-해결)라는 오래된 카피라이팅 공식이 있는데, 여기에서 나는 이 공식을 자주 사용한다. 나는 사람들이 문제를 묘사할 때 사용하는 것과 동일한 단어들을 사용해서 문제를 제기하고, 이 문제를 새삼스럽게 헤집어서 자극함으로써 우리의 제안이 해결책으로 떠오르게 만든다.
질문-4 사람들은 이 제안을 어떻게 받아들일 수 있을까? 여기에서는 방금 제사한 제안에 접근하려면 어떻게 해야 하는지 정확하게 일러줘야 한다.
내 경우에는 여기서 스크립트의 효과를 더욱 증폭하기 위해 다음 네 가지 요소를 추가해서 전환율을 높이곤 한다.
- 숨은 의도: 이런 멋진 거래 제안을 하는 의도를 사람들에게 설명하는 것이다 사람들은 당신의 제안에는 분명 어떤 의도가 숨어 있다고 생각하게 마련이다. 그러므로 논점을 회피하지 말고, 숨은 의도가 있다면 그게 무엇인지 알려주는 것이 좋다.
- 긴급성과 희소성: 당신의 제안 속에 조직해 넣을 수 있는 긴급성과 희소성의 진정한 요소는 무엇인가?
- 보장: 제품을 주문함으로써 발생할 수 있는 위험을 최소화해야 한다.
- 개요 말하기: 자신을 무엇을 얻게 되는지 상기시켜야 한다.
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