러셀 브런슨의 <마케팅 설계자> 언박싱 퍼널 스크립트

어떻게 스크립트를 작성해서 100만 장자 클럽에 가입할 수 있을까요?

<마케팅 설계자> 표지* 출처 : Yes24

3부 스크립트 쓰기

언박싱 퍼널 스크립트

20 '스타, 스토리, 솔루션' 스크립트

우선 스타가 필요하다. (이 책에서는 '매력적인 캐릭터'라고 부른다.) 그다음에는 문제를 자극하는 스토리가 필요하며, 마지막으로는 솔루션(당신이 소비자에게 제시하는 제안)이 나와야 한다. 이 프레임워크는 텍스트 형식이든 영상 형식이든 세일즈레터 모두에 효과가 있었다. 영상 형식에서 이 스크립트는 보통 20~30분 길이이며, 100달러 이하의 낮은 가격대 제품을 판매할 때 사용한다.

'스타, 스토리, 솔루션' 스크립트 역시 하나의 프레임워크다. 이 스크립트를 생동감 넘치게 만들려면 자신의 '매력적인 캐릭터'와 스토리 그리고 제안을 생동감 있고 솜씨 좋게 엮어야 한다.

첫 번째 영역: 스타

• 패턴 깨기 혹은 후크: 여기에서는 잠재고객의 관심을 사로잡아서 현재 그가 놓여 있는 환경이나 활동에서 벗어나게 한 다음에 그를 당신의 세일즈 카피나 스토리로 끌어당기는 것이 중요하다. 여기에서 내가 자주 사용하는 후크는 프레젠테이션을 위해 만들었던 호기심 기반 헤드라인을 본떠서 만든 것이다. 이 후크를 패턴을 깨는 도구로 사용하고 그들이 프레젠테이션을 통해서 배우게 될 것과 관련된 커다란 약속을 한다. 나는 순환 고리가 시작되는 지점의 문을 열고 그 안으로 들어간다.
• 핵심 욕구 질문: 그들이 토론하고 싶은 주제, 즉 성취하길 바라는 결과들에 초좀을 맞추게 만든다. 사람들이 당신의 제품이나 서비스와 관련된 핵심 욕구에 대해 생각할 때 이런 질문들은 마음속으로 '예!'라고 대다발 수밖에 없게 만든다.
• 과거 실패 자극: 이 사람이 자기 문제를 해결하려고 하는 게 이번이 처음이 아닐 가능성이 높다. 그러니 그 사람이 안고 있는 문제를 적극적으로 부각해야 한다.

모든 구매의 목적은 자신의 핵심 욕구들 가운데 하나를 충족하는 것에 있다. 그러므로 그 욕구가 무엇인지 알면 잠재고객을 이 스크립트 안으로 끌어들이기는 어렵지 않다.

• 커다란 약속/ 단 한 가지: 잠재고객이 안고 있는 문제를 해결하는 데 도움을 주고자 한다면, 그들은 당신의 이런 노력에 걸맞는 대가를 기꺼이 치르려 할 것이다. 당신이 사람들에게 해줄 수 있는 커다란 약속은 무엇인가?
• 스타 소개하기: 커다란 약속을 소개한 뒤에 곧바로 스토리의 주인공(스타)인 '매력적인 캐릭터'를 소개한다. 그 다음에는 이 스크립트의 두 번째 영역으로 넘어가서 그 사람의 스토리를 들려준다.

두 번째 영역: 스토리

만약 자기만의 '연속극 시퀀스'를 이미 써두었다면 이 부분이 낯설지 않을 것이다.

• 긴반학 사건: 어떤 스토리를 들려줄 때는 긴박한 사건에서부터 시작하는 게 좋다. 전체 내용에서 긴장이 가장 고조되는 흥미진진한 부분이 어디인지 파악한 다음에 거기에서부터 이야기를 시작해야 한다. 이런 식으로 사람들의 관심을 사로잡은 뒤에, 다시 과거로 돌아가 거기까지 오는 과정에 어떤 일이 있었는지 세부적인 사항들을 배경 이야기를 통해서 들려준다.
• 배경 이야기(벽): 그다음에는 긴박한 사건이 일어나기까지의 배경 이야기를 해야 한다. 주인공이 마침내 심각한 난관에 봉착했다는 사실이 중요하다. 그런데 잠재고객이 놓여 있는 상황이 바로 그런 상황이다. 그러나 안타깝게도 그들은 자기가 바라는 결과를 얻을 것 같지 않다. 희망이 보이지 않는다.
• 문제가 무엇인지 확인한다: 이제는 고객이 맞닥뜨린 문제의 정체를 드러내야 한다. 당신의 '매력적인 캐릭터'가 난관에 봉착한 이유를 알려줘야 한다. '매력적인 캐릭터'의 문제를 잠재고객의 문제와 가깝게 연관 지을수록 좋다.
• 깨달음 혹은 독립 선언: '매력적인 캐릭터'가 문제를 포착하고 나면, 대개 얼마 지나지 않아서 자신의 행동이나 사고방식을 크게 바꾸기로 결정한다.
• 궁극적인 해결책을 찾아 나서는 퍼널: 잠재고객을 당신이 준비한 여정으로 데리고 가라. 잠재고객이 당신의 스토리 안에서 당신이 약속하는 결과를 얻기 위해 시도했거나 하고 있는 것들과 비슷해야 한다.
• 성공의 첫 번째 신호: 이제 잠재고객은 당신의 여정 안에서 성공의 어떤 조짐을 처음으로 얼핏 보게 된다. 이것은 당신이 궁극적으로 발견했던 것이기도 하다.
• 음모: 처음부터 모든 것이 당신에게 불리하게 설정되어 있었다는 깨달음을 당신이 어떻게 얻었는지 사람들에게 보여주라. 당신의 잠재고객은 아마도 지금 모든 것이 자기에게 불리하게 되어 있다고 굳게 믿고 있을 것이다. 그러므로 당신은 '매력적인 캐릭터'의 스토리를 통해서 그로 인한 두려움을 깨끗하게 씻어줄 필요가 있다.
• 커다란 거짓말: 잠재고객이 지금까지 성공하지 못한 게 본인의 잘못 때문이 아닌 이유를 설명해야 한다.
• 공공의 적: 이들은 '매력적인 캐릭터'가 성공을 거두지 못하도록 커다란 거짓말로 방해한 책임이 있다.
• 빠른 성장: 이제는 진실을 깨달은 '매력적인 캐릭터'가 얼마나 빠르게 성장했는지 보여줘야 한다.
• 사례 분석: 당신이나 당신의 '매력적인 캐릭터' 스토리와 비슷한 성공을 거둔 다른 사람들의 사례를 강조해서 소개하라.
• 숨어 있는 이득: 당신이 사람들에게 소개하는 제품이나 발견에서 예전에는 기대도 하지 않았던 이득이 발생한다는 사실을 설명해야 한다.

세 번째 영역: 솔루션(해결책)

이제는 그 모든 것을 하나로 묶어서 잠재고객이 설득될 수 있도록 멋지고 깔끔하게 선전 문구를 포장해야 한다.

• 공식적인 소개: 제안을 소개한다.
• 고통 및 비용: 당신이 그 제품을 만들기 위해서 감당해야 했던 것들을 들려주라.
• 손쉬움: 당신이 힘들게 닦아놓은 길을 따라서 사람들이 손쉽게 동일한 결과를 얻을 수 있게 되었다는 사실을 강조하라.
• 속도: 그 제품 덕분에 당신이 얼마나 많은 시간을 절약했는지 설명하라.
• '그래서 당신은 _______할 수 있다'의 이득: 해당 제품의 기능이 가져다주는 이득을 설명한다. 사람들은 제품의 기능이 아니라 그 기능이 가져다주는 이득을 보고 구매 판단을 한다. 이 문구를 추가하면 해당 기능을 통해 얻을 수 있는 이득을 사람들이 쉽게 깨달을 수 있다.
• 사회적인 입증: 당신이 제시하는 제품이나 서비스로 성공을 거둔 사람이 당신만이 아니며, 다른 많은 사람도 그 상품으로 성공을 거두었음을 보여주어야 한다.
• 제안 구성 및 가치 쌓기: 당신의 제안을 받아들일 때 얻을 수 있는 이득을 하나도 빼놓지 말고 모두 설명하라. '완벽한 웨비나' 스크립트의 '스택 슬라이드' 방식을 추천한다. 어떤 제안을 제하는 데는 최고의 방법이다.
• 가격 앵커: 해당 제안의 총가치를 설명하라. 이 총가치는 실제 가격은 최소 10배는 되어야 한다. 만약 그렇지 않다면, 제안에 보다 더 많은 것들을 추가하라.
• 정서적 설득('만약'): "만약 이 모든 것이 _____라면, 제값을 하기에 충분한 가치가 있지 않을까?" 사람들은 나의 제안이 내가 매긴 가격의 값어치를 한다는 점에 무의식적으로 동의한다.
• 실제 가격 드러내기: 여기에서는 가격을 깎아서 제시하고, 가격을 내리는 이유가 무엇인지도 설명한다.
• 보장(논리적 설득): 해당 상품을 구매한 뒤에 부담해야 할지도 모르는 위험을 제거해야 한다. 이 사람들의 논리적인 생각에 호소하는 보장을 제안한다.
• 긴급성과 희소성 강화(공포 설득): 잠재고객에게 ㅈ금 바로 구매해야만 하는 이유를 제시한다.
• 미래 상상: 당신의 제품이나 서비스를 구매한 뒤에 누리게 될 생활이 얼마나 멋질지 상상하게 만들라.
• CTA(실행요청 버튼): 구매를 하려면 어떻게 해야 하는지 알려준다 아울러 그다음에는 어떻게 일이 진행되는지도 알려준다.
• 판매 이후: 구매를 마친 사람에게는 서두르지 않으면 다른 사람들에게 뒤처질지 모른다는 느낌이 들도록 만든다.
• 테이트아웃 판매 혹은 경고: 구매자는 결정을 내릴 필요가 있는데, 그들이 주문을 하든, 하지 않든 당신에게는 중요하지 않다는 점을 설명한다.
• 리마인드와 함께 종결하기: 이것은 해당 페이지를 훑어보고 지나가는 사람들을 위한 요약이며, 모든 사람에게 해당 제안 내용을 상기시키는 것이기도 하다.

21 '단 한 번의 제안 OTO' 스크립트

이 스크립트는 초기 구매 결정이 끝난 다음부터 시작된다. 곧바로 고객이 원하는 결과를 달성하는 데 더 많은 도움이 될 제안을 하고, 고객이 다시 한번 '예'라고 대답하도록 설득하는 데 초점을 맞추는 것이다. 이 OTO 영상의 길이는 보통 3분에서 5분 정도이지만, 27달러에서 997달러, 또는 그 이상 가격대의 제품에서 효과가 있을 것이다.

스크립트의 구조

• 최초의 의사결정 확인: 고객이 내린 최초의 구매 결정을 강화해서 구매자가 혹시라도 할 수 있는 후회를 잠재우는 것이 중요하다. 이 단계에서는 '열린 순환고리'를 유지해야 한다. '잠깐! 당신의 주문은 아직 끝나지 않았습니다.'로 바꾸자, 판매의 순환고리가 열린 상태로 유지되었고, 그 결과 전환율도 높아졌다.
• 똑똑하다 -> 왜: 최초의 구매 결정에 대해 구매자에게 훌륭한 결정을 내렸다고 이유와 함께 말하라.
• 질문(다음 상품 혹은 추가 추량): 제품의 유형을 토대로 다음 차례 당신이 제시할 상품에 대해 묻거나, 혹은 동일한 상품을 할인 가격으로 추가 주문할지 묻는다.
• 배타적: 이 OTO가 모든 사람을 위한 제안은 아니라는 점과 그 이유를 안내하라.
• 결과의 빠른 속도: 이 OTO는 더 나은 결과를 더 빠르게 제공함으로써 고객의 첫 번째 구매를 보완할 것이라고 설명하라.
• '단 한 가지': 당신의 제품에서 구매자가 성공이라는 목표를 달성하는 데 관건이 되는 '단 한 가지'를 찾아야 한다. 이렇게 하기가 쉽지 않은 데, 왜냐하면 판매자는 대개 자기 상품 제안의 모든 것을 설명하고 싶은 유혹을 떨쳐내지 못하기 때문이다. 가장 가치 있고 최고의 결과를 안겨 줄 '단 한 가지' 요소를 파악할 필요가 있다.
• 미래 상상: 구매자가 자기 목적을 한층 빠르고 쉽게 달성하는 상황을 상상하게 만들라.
• CTA(실행요청 버튼): 구매자에게 이 특별 제안을 주문하는 방법을 안내한다.
• 보장: 이 주문을 추가할 때 발생할 수 있는 리스크를 최소화하여 구매자가 추가 구매 결과로 마음이 조금도 무거워지지 않도록 한다.
• 가치 쌓기: 내가 제시한 상품 제안에 들어 있는 모든 조건을 살펴보고, 각각의 것들이 얼마나 멋진지 그리고 구매자가 지금 바로 구매 결정을 내릴 때 많은 것을 무료로 챙길 수 있을지 빠른 속도로 말해준다.
• 희소성: 지금 당장 구매해야만 하는 근거를 제시하라! 그리고 진짜로 단 한 번만의 제안으로 끝내라.
• 두 번째 CTA: 한 번 더 반복한다.
• 사용자 후기: 당신의 제품을 사용한 사람들이 올리는 후기를 추가하라. 많으면 많을수록 좋다.

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마케팅 설계자

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