책은 자신이 직접 응용하면서 적용하려면 옆에 계속 있어야 할 듯하네요. 실천하려면 책을 소장해야 할 각입니다.
2부 퍼널 설계하기
- 가치 사다리 각 단계의 목표는 무엇인가?
- 그 목표를 달성하는 데는 어떤 퍼널을 사용하는 것이 가장 좋은가?
- 사람들이 그 퍼널에 들어가게 하려면 어떤 제안을 해야 할까?(혹은 어떤 제안을 만들 필요가 있을까?)
- 퍼널의 각 페이지에서 당신은 어떤 판매 스크립트 혹은 '퍼널 스크립트'를 사용해야 할까?
가치 사다리의 각 층은 달성해야 할 목표가 서로 다르다. 그러므로 각 층마다 다른 세일즈 퍼널과 스크립트를 사용한다.
시작, 리드 퍼널
사용했던 리드 퍼널 중 가장 좋았던 세 가지는 리드 '스퀴즈' 퍼널, 서베이 퍼널, 서밋 퍼널이다.
8 리드 '스퀴즈' 퍼널
스퀴즈 페이지 방문자에게 가치를 제공하고 그다음 단계를 보여줌으로써 방문자가 가치 사다리의 위 단계로 올라가도록 만든다.
첫 번째 페이지: 스퀴즈 페이즈(혹은 랜딩 페이지)
- 제안: 스퀴즈 페이지의 목표는 어떤 제안을 하는 것인데, 여기에서 당신은 이 페이지 방문자인 잠재고객에게 '리드 마그넷'(잠재고객의 세부 정보를 수집할 목적으로 무표로 제공되는 물품이나 서비스)을 주는 대가로 그 사람의 이메일 주소를 받게 된다.
- 후크: 후크 역할을 하는 헤드라인이 있다. 헤드라인이 호기심을 많이 불러일으킬수록 방문자들이 이메일 주소를 남길 가능성이 높아진다.
- 스토리: 스토리는 길지 않다. 내 경우에는 헤드라인이 짧은 스토리를 전달한다. 사람들이 나의 제안에 조금이라도 더 집중하게 만들고 싶기 때문이다. 역방향 스퀴즈 페이지에서는 리드가 상대적으로 적지만 이 리드가 가치 사다리의 위쪽으로 올라갈 가능성이 상대적으로 높다. 이들은 이미 영상을 보았으면 한층 더 많은 정보를 원하기 때문이다.
두 번째 페이지: 감사 페이지
스퀴즈 페이지에서 리드 마그넷을 얻기 위해 이메일 주소를 써넣은 방문자는 곧바로 감사 페이지로 넘어간다. 이 페이지에서 당신은 방문자에게 이메일 주소를 알려줘서 고맙다고 한 다음, 약속한 대로 리드 라그넷을 건네준다.
만일 이것이 당신의 첫 번째 세일즈 퍼널이라면 여기에서 해당 방문자를 보낼 다른 퍼널이 없을 것이다. 그래도 괜찮다. 지금은 당신에게 이메일 주소를 가르쳐준 사람들을 대상으로 '연속극 시퀀스'를 사용해서 관계를 돈독하게 쌓아갈 때다. 나중에 두 번째 세일즈 퍼널을 만든다면, 감사 페이지에 링크를 추가하면 된다. 그러면 이 페이지의 방문자들은 그 링크를 클릭해서 가치 사다리의 다음 차례 퍼널로 이동할 수 있다.
09 서베이 퍼널
서베이 퍼널에는 다음과 같은 페이지들이 들어간다. 조사 페이지, 각 집단별 스퀴즈 페이지, 그리고 각각의 개인 유형에 대한 결과 페이지(여기에는 개인별 맞춤형 메시지가 포함된다).
이 방식은 판매자의 제안을 통해 이득을 누리는 사람들이 다양한 유형일수록 효과적으로 작용한다.
첫 번째 페이지: 설문조사 페이지
"다음의 간단한 설문에 응답하면 당신에게 _____을 알려주겠다"고만 하면 된다. 이 설문조사에서 내가 설정한 목표는 몇 가지 질문을 통해서 방문자들이 그 프로세스에 몰입하게 하는 것이다. 정말 중요한 질문은 딱 한 가지다. 이를 '버킷 질문'이라고 부른다. 이 질문의 답변에 따라 방문자에게 가장 적합한 랜딩 페이지가 결정된다. 버킷 질문에 대한 답변을 토대로 방문자를 제각기 다른 결과 페이지로 보낸다.
두 번째 페이지: 스퀴즈 페이즈
설문조사를 마치면 방문자는 '분석 중'이라는 팝업 창을 만나게 도니다. 이 페이지는 꼭 필요한 것은 아니지만, 전환율이 높아진다. 방문자들은 이메일 주소를 적어달라는 요청을 수락하면 자신에게 맞는 사례 분석을 볼 수 있다.
잠재 고객은 또한 특정 '연속극 시퀀스' 후속 퍼널 대상에 포함되는데, 이는 그들이 속한 산업 부문에 대한 추가적인 정보, 또는 세일즈 퍼널들이 그들의 특수한 위치나 조건에 맞게 어떻게 작동하는지 알려준다.
세 번째 페이지: 결과 페이지
우리 그 사람과 비슷한 경우의 사례 분석 스토리를 보여주고 상품을 제안한다. 전달 구조보다 더 중요한 것은 바로 개개인에게 특화된 맞춤형 결과를 제공한다는 점이다. 결과 페이지와 후속 퍼널의 내용을 방문자별 맞춤형으로 제시할수록 방문자가 당신의 제안을 받아들이는 전환율은 그만큼 더 높아진다.
10 서밋 퍼널
서밋 퍼널은 세 개의 페이지로 구성된다. 등록 페이지와 특별 제안 페이지 그리고 등록자에게 내용을 전달하는 방송 페이지다.
이것은 다른 사람들이 트래픽(잠재고객 및 이들의 정보)을 이용하기 위해 만들어졌다. 또한 특정 시장에서 자기 권위를 강화하거나 제휴를 통한 공동 브랜드 설립을 위해 전략적으로 설계되었다.
베일리 리처드가 정리한 서밋 퍼널의 비밀
가상 서밋은 무료 온라인 컨퍼런스이며, 올바르게 구성되고 실행되기만 하면 광고비 지출이 전혀 없는 놀라운 비즈니스 성장 전략이 될 수 있다. 그러므로 사업을 빠르게 추진하고자 하는 초보자에게 특히 탁월한 퍼널이다. 자기가 속한 틈새시장 안의 다른 유명 회사들 수십 곳과 제휴 관계를 맺어서 그들의 이메일 주소록에 있는 사람들을 자기 퍼널로 유도함으로써 짧은 시간 안에 자기 사이트의 가입자 수를 늘릴 수 있다.
- 초대: 우선 이 서밋을 조직하는 사람, 즉 호스트는 관심 있는 틈새시장에 속한 한 무리의 사람들을 초대한다. 가장 이상적인 초대 대상자는 해당 틈새시장에 몸담고 있는 동시에 호스트에게 이상적인 고객의 주소록을 가진 사람이다. 대략 30명쯤 참석하지만 섭외과정에서는 훨씬 더 많은 사람을 접촉해야 한다.
- 인터뷰: 사회자는 초대된 사람들과 사전에 인터뷰를 녹화하는데, 서밋 행사 중 이 인터뷰 내용이 온라인으로 방송된다.
- 홍보: 초대받은 사람들은 일정한 비율 혹은 금액의 제휴 수수료를 받으며 이런 행사에 초대되었다는 명성을 누릴 수 있다. 그렇기 때문에 이들은 인터뷰가 방송되기 전에 호스트와 함께 가상 서밋을 홍보한다.
첫 번째 페이지: 등록 페이지
방문하는 사람에게 가상 서밋을 무료로 시청하는 방법을 알려주고, 그 대가로 이메일 주소를 받아서 그들을 '서밋 참석자'로 등록해주는 것이다. 이 페이지에서 가장 중요한 것 중 하나는 좋은 헤드라인으로 방문자의 호기심을 사로잡는 것이다. 등록 페이지는 서밋의 명칭과 주제(서밋에서 다룰 내용), 개최 날짜 등을 상세히 기재해야 하므로 형식 자체가 길어지는 경향이 있다. 또 여기에는 초대한 강연자의 이름, 사진, 기본 정보(웹사이트, 강연 주제) 등도 들어가야 한다. 등록 페이지에 소개되는 리더들을 사람들이 알아본다면 한층 더 많은 사람이 등록할 것이다.
두 번째 페이지: 특별 제안 페이지
다음 세 가지 부분으로 구성되는 일종의 주문서 형식을 띤다.
- 등록 확인: 이 페이지 상단에서 방문자는 자기가 무료 등록을 했다는 것과 이와 관련된 이메일을 받게 될 것임을 확인한다.
- '자유 이용' 제안: 구매를 유도하는 제안을 받는다. 서밋 주최 호스트가 등장하는 영상이 포함되는데, 이 영상의 후반부에는 일반적인 판매 페이지와 마찬가지로 해당 상품을 자세하게 소개하는 텍스트와 이미지가 이어진다.
- 주문서: 마지막으로 이 페이지 하단에는 해당 제품이나 서비스를 주문하는 버튼이 놓인다.
가성 서밋 퍼널에서 리드 마그넷은 바로 제한된 기간에 강연자들의 인터뷰 영상을 볼 수 있다. 그런데 '자유 이용'은 해당 서밋의 모든 인터뷰 영상을 평생 무료로 볼 수 있다. '자유 이용'권한이 있으면 서밋 내용과 관련된 추가 자료도 제공받을 수 있다. 예를 들면 강연자의 보너스 인터뷰, 인터뷰 녹취본, 설명과 주석을 따로 모은 PDF 파일 혹은 관련 내용의 오디오 파일 등이 포함되기도 한다.
고객 혹은 잠재고객을 가치 사다리 위쪽으로 이동시키는 또 다른 특별 제안을 할 수도 있다. 도전 퍼널을 제안할 수 있다. 이들 방문자 온도는 대체로 따뜻한데 당신이 제공하는 가치로 깊은 인상을 심어줄 필요가 있으며, 동시에 이들을 대상으로 한 판매는 한층 더 놀라운 가격으로 시작해야 한다.
세 번째 페이지: 방송 페이지
마지막으로, 등록 신청한 참석자에게 가상 서밋 행사의 무료 시청권 제공 약속을 지키는 일이 남았다. 이 퍼널 페이지들은 방문자가 등록 페이지에서 등록한 직후에 바로 곧바로 방문자에게 표시되지 않는다 이 페이지들로 연결된 링크는 등록자에게 발송된 이메일을 통해서 '라이브' 가상 서밋이 열리는 날짜에 공유된다. (참고로 초대한 강연자의 강연은 미리 녹화된 것이지만, 가상 서밋은 특정일에 열리는 행사다.)
서밋 첫날에는 정해진 강연들이 첫 번째 방송 페이지에 게시된다. 이 때 강연자의 사진과 함께 세부적인 강연 소개도 함께 제공한다. 이 페이지에서는 타이머를 설정해서 시청자가 영상을 무료로 시청할 수 있는 시간이 얼마나 남았는지 확인하도록 할 수 있다. 24시간 내내 설정하여 전 세계 모든 시간대의 등록자들이 시청할 수 있도록 한다.
서밋 2일차가 시작되면 1일차 방송 페이지의 영상들은 삭제된다. 이 영상을 다시 시청할 수 있는 유일한 방법은 특별 제안 상품을 구매하는 것이다. 2일차 페이지 링크는 메일로 전송된다. 서밋의 강연이 모두 끝날 때까지 영사잉 올라가고 종료되는 이 과정은 날마다 계속된다. 일반적으로 서밋 기간은 3~4일 정도로 잡는다.
서밋이 진행되는 기간 내내 그리고 끝난 뒤에도 서밋 영상을 판매하는 특별 제안은 계속해서 홍보할 수 있다. 서밋 퍼널은 다른 사람들의 이메일 주소록을 활용해서 자기의 주소록을 빠르게 늘려나갈 수 있는 훌륭한 방법이다. 이것은 당신의 주소록에 새롭게 이름을 올리는 사람들에게 엄청난 가치를 제공하고, 당신은 호스트로서 그들과 관계를 구축할 수 있게 되며, 그들을 가치 사다리 위로 이동시킬 기반을 만들어준다.
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