러셀 브런슨의 <마케팅 설계자> 프레젠테이션 퍼널 스크립트

어떻게 프레젠테이션 퍼널 스크립트를 작성하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

<마케팅 설계자> 표지* 출처 : Yes24

3부 스크립트 쓰기

프레젠테이션 퍼널 스크립트

22 '완벽한 웨비나' 스크립트

나는 무대에 올라 제품이나 서비스를 판매할 때는 물론 웨비나, 영상 세일즈레터, 제품 출시 영상 시퀀스, 이메일 시퀀스 등에서도 이 스크립트를 사용한다.

이 스크립트를 90분짜리 프레젠테이션에 적용할 때 각 부분에 할당되는 시간은 보통 다음과 같다.

• 도입: 15분
• 내용: 45분
• 스택과 판매 종결: 30분

이 시간은 60분이나 5분으로도 압축할 수 있지만, 압축하더라도 각 부분의 비율은 대체로 비슷하게 유지된다.

도입부

• 커다란 약속: 그 약속은 바로 참석자들이 자기 이름과 이메일 주소를 알려주며 당신의 사이트에 등록하게 만드는 가장 중요한 '단 한 가지'다.
• 후크에서 마지막까지: 참석자가 웨비나가 끝날 때까지 시종일관 집중할 수밖에 없는 이유를 제시하라. 가장 많이 사용되는 방법으로 무료 사은품 증정이 있다.
• 주의 집중: 당신에게만 오로지 집중해 달라고 말하라. 종이와 연필을 준비해서 중요한 사항을 매모하라고 권하는 것도 하나의 방법이다.
• 권위 인증: 당신이 말하려는 주제에 대해 확실히 발언할 자격이 있는 사람임을 살마들에게 알려주라.
• 미래 상상: 당신으로부터 비밀을 배우고 나면 자신의 인생이 어떻게 달라질 수 있을지 상상하게 만들라. 미래에 일어날 상황을 매우 구체적으로 묘사하고 오감에 최대한 호소해라.

내용

당신은 앞에서 했던 커다란 약속을 이행해야 한다. 당신이 가르치는 주제와 관련해서 그 사람들이 가지고 있는 잘못된 믿음을 깨도록 돕고, 그럼으로써 문제를 해결하는 데 도움을 주겠다는 당신의 제안을 기꺼이 받아들이도록 하는 것이 당신의 목표다.

일반적으로 이 부분에서는 사람들에게 '무엇'을 가르치지 '어떻게'를 가르치지 않는다. 당신만의 시스템이나 프로세스나 프레임워크에 초점이 맞춰진다. 이것을 '매개체'라고 부른다. 내용 부분 뒤에 이어지는 스택과 판매 종결 부분에서는 제품이나 서비스를 소개하는데, 여기에서 '어떻게'라는 방법(즉 자기 인생에서 실제로 실행할 수 있는 단계별 전술)을 제시해야 한다.

• '단 한 가지': 내 프레젠테이션은 전체를 걸쳐 사람들이 꼭 이해하면 좋겠다고 생각하는 '단 한 가지'를 중심으로 진행도니다.
• 세 가지 비밀: 내 개인적인 기원 이야기와 함께, 왜 이 매개체가 목표를 달성하는 데 필요한 단 한 가지인지 설명한 뒤에는, 사람들이 실제로 구매 행동에 나서는 것을 방해하는 요소가 무엇인지 살펴볼 필요가 있다.

• 매개체: 당신이 사람들에게 제시하는 매개체에 대한 잘못된 믿음
• 내면적인 믿음: 자기 자신에 대한 잘못된 믿음
• 외부적인 믿음: 자신의 통제 범위 바깥에 있는 것들에 대한 잘못된 믿음

이 커다란 발상('단 한 가지')를 설명한 다음, 위에 나열한 잘못된 믿음을 깰 세 개의 비밀을 알려준다. 사람들이 가지 있는 잘못된 믿음 패턴을 깨고 새로운 믿음을 구축하기 위해 스토리를 이용한다. 다른 사람들이 믿는 것을 어떻게 해서 내가 덩달아 믿게 되었는지 이야기를 들려주고, 또 어떤 경험 덕분에 지금은 더 나은 다른 방법이 있다는 걸 알게 되었는지 들려준다.

스택 및 판매 종결

이 부분은 강의에서 판매로 넘어가는 것으로 시작한다.

• 질문이 하나 있습니다: '한 가지 질문을 해도 될까요?'라고 한 다음에 이렇게 말하는 것이다. 당신은 자신감을 갖고 판매 종결로 전환해도 된다. 전환한 후에는 곧장 당신의 제안이 사람들에게 어떤 도움을 줄 수 있는지 설명하면 된다.
• 스택: 가장 중요한 것을 먼저 소개한 뒤, 다음으로 두 번째 중요한 것을 소개하고, 그다음에는 세 번째로 중요한 것을 소개하는 순서로 계속 이어진다. 이때 두 번째로 중요한 것을 보여주면서 해당 제안 내용을 한번 정리하고 넘어간다. 전체 스택 슬라이드를 제시한 뒤에 구매자가 받게 될 모든 것의 총 가치를 보여주어야 한다. 비록 당신이 부른 첫 번째 가격이 구매자가 실제 지불할 가격은 아니지만, 일단 잠재고객이 마음속에 그 가격을 각인시켜 둘 필요가 있다.
• 만약: '만약 명제들'은 구매자가 지금의 어려움이나 고통에서 벗어나 만족스러운 상태로 나아가려고 한다는 사실을 상기시키며, 이때 나의 제품 또는 서비스는 구매자들이 그러한 목표를 달성하는 데 도움을 준다.

• '즐거움을 얻는 데 도움을 준다는 점' 상기키시기
• '고통에서 벗어나는 데 도움을 준다는 점' 상기시키기

• 실제 가격 밝히기: 이제 실제 가격이 얼마인지 말해 줄 차례다. 이 가격은 스택 슬라이드를 보여준 뒤에 제시했던 가격보다 훨씬 낮아야 한다.

그리고 바로 그 지점에서 사람들에게 구매 방법을 알려줄 CTA를 제시한다.

23 '제품 출시' 스크립트

• 첫 번째 영상 -> 도입부 및 비밀-1
• 두 번째 영상 -> 비밀-2
• 세 번째 영상 -> 비밀-3
• 네 번째 영상 -> 스택 및 판매 종결

첫 번째 영상: 감탄과 방법

• 새로운 기회를 소개한다: 지금과는 완전히 다른 것을 제공하는 '새로운 기회'다. 전체 네 개의 영상은 잠재고객이 자기가 가장 원하는 결과를 얻기 위해 사용할 수 있는 '새로운 기회(또는 새로운 매개체)'를 다루어야 한다. 
• 잘못된 믿음을 깨뜨린다(기원 이야기): 이 매개체야말로 그들이 바라는 결과를 가져다줄 가장 좋은 방법이라는 사실을 당신이 경험했던 일들을 통해 설득하는 것이다. 자신이 이야기를 들려줄 때 사람들은 당신과 관계를 형성하게 되고, 그 새로운 기회가 자기에게도 통할지 모른다는 믿음을 갖게 된다.
• 다른 사람들은 어떤지 바라보자: 이것이 다른 사람들에게는 어떻게 작동하는지 알려줄 차례다. 이런 이야기를 사례분석 방식으로 이야기하는 것이 좋다. 당신의 제품은 대개 영상 워크샵에서 배운 '어떤 것'을 '어떻게' 성취할지 그 방법 혹은 단계별 전술을 보여준다.
• 두 번째 영상을 보도록 유도한다: 이 단계에서는 사람들의 마음을 사로잡아서 두 번째 영상에서 배울 내용을 잔뜩 기대하게 만들어야 한다. 웹페이지를 통해 사람들이 질문이나 댓글을 올리도록 하고 여기에 올라온 몇 가지 질문에 대해 다음 영상에서 답해줄 것이라고 예고한다.

두 번째 영상: 전환 교육

이제는 본인 스스로도 할 수 있다는 생생한 전망을 심어줘야 한다.

• 어깨너머로: 그 사람들이 해야 할 일을 먼저 당신의 어깨너머로 지켜보게 한다. 먼저 시범을 보이거나, 혹은 그 사람들이 새로운 매개체에서 얻을 수 있는 결과의 증거를 보여주어야 한다.
• 당신의 프레임워크: 당신의 프레임워크나 시스템을 설명할 차례다. 이 과정은 당신의 시스템에 있는 각각의 단계에 대한 '무엇'을 가르치는 것이다. '어떻게'가 아니라 '무엇'을 가르친다는 사실을 명심해야 한다.
• 프레임워크의 증거: 사회적인 증거가 필요한 때다. 첫 번째 영상에서 당신의 시스템을 사용한 다른 사람들의 결과를 보여주었다. 그 사람들 가운데 한 명을 선택해서 그의 스토리 또는 여정이 당신의 프레임워크 속에서 어떻게 진행되었는지 보여줄 수 있다. 그 사람들이 단계별로 어떻게 해왔는지 보여주라.
• 세 번째 영상을 보도록 유도한다: 사람들이 기다리고 들뜨도록 만들 필요가 있다. 웹페이지를 통해 사람들이 질문이나 댓글을 올리도록 하고 다음 영상이 실시간으로 방송되는 날을 기다리게 만들어야 한다.

세 번째 영상: 외부의 힘

사람들은 당신이 소개한 매개체가 자기가 원하는 결과를 얻을 수 있는 올바른 프로세스임을 당연히 믿을 것이고(첫 번째 영상), 또한 당신과 함께하면서 도움을 받는다면 자기가 바라는 결과를 얻을 수 있다고도 믿을 게 분명하다(두 번째 영상). 이제 그 사람들에게 있을지 모르는, 외부에서 주입된 잘못된 믿음을 깨뜨려야 할 때다. 이 영상에서는 성공을 방해하는 외부 장애물을 어떻게 처리할지 그리고 이것과 관련된 문제를 어떻게 해결할지 보여주어야 한다.

• 미래 상상: 사람들이 이 새로운 기회를 사용한 뒤의 자기 모습을 상상하게 한다.
• 장애물은 무엇일까?: 사람들의 성공을 가로막는 외부의 장애물이나 잘못된 믿음은 무엇일까? 우리는 이를 깨뜨릴 방법을 찾거나, 아니면 그 험난한 길을 헤쳐 나가는 데 도움이 될 여러 도구를 제공해야 한다.
• 제안에 대한 암시: 제 곧 보여줄 제안에 대한 이야기를 조금씩 시작해야 한다. 그 제안을 받아들일 때 목표를 달성하는 방법을 어떻게 알아내고 실행할지에 대해서도 말해야 한다. 당신이 제공하는 제품이나 서비스가 바로 '방법'을 제공한다.
• 네 번째 영상을 보도록 낚는다: 마지막 영상도 강력한 후크를 설정해야 한다. 당신의 제안을 받아들이는 방법을 알려주겠다고 예고하고, 또 당신의 제안을 받아들이기만 하면 그토록 바라는 결과를 얻을 것이라고 말해준다.

네 번째 영상: 제안

• 내가 발견한 사실은 이렇다: 나는 이 스크립트의 첫 번째 부분에서 새로운 기회를 한 번 더 보여주고, '무엇'에 해당하는 내용을 빠르게 요약한 다음, 우리의 제안을 소개한다. 바로 여기에서 '무엇'이 아닌 '어떻게'라는 방법을 그들에게 보여준다.
• 당신은 이걸 하게 된다: 이제 사람들이 이 제안을 받아들이는 가상의 소유 경험을 하게 만든다. 구매 과정을 보여주기까지 한다.
• 당신이 누릴 이익은 이렇다: 해당 제품이나 서비스가 제공하는 이득을 다시 설명한다. 여기에는 상상할 수 있는 모든 숨은 이득도 포함된다. 이때 이 제안이 구매자의 문제 해결에 도움을 줄 수 있는 논리적인 요소들을 생각해내야 한다.
• 지금 바로 당신이 해야 할 일: 마지막 단계에서 CTA를 만들어야 한다. 무엇을 어떻게 해야 하는지 사람들에게 정확히 알려줘야 한다. 긴급성과 희소성을 내용도 들어가야 한다. 잠재고객에게 무엇을 해야 하는지, 하지 않으면 어떻게 되는지 과감하게 말해야 한다.

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