뭔가를 다른 사람들에게 가치 있는 것들을 팔아야 하는데, 뭘 팔아야 할까요? 내가 팔 수 있는 것이 무엇일 있을까 고민을 해봅니다.
1부 공식 이해하기
1 비밀 공식
이 질문은 이 책에서 우리가 하게 될 모든 것들을 안내하는 지침이다.
질문1. 당신이 꿈에 그리는 고객은 '누구'인가?
- 내가 꿈에 그리는 고객은 누구일까? 이 고객은 어떤 사림일까?
- 그들은 어떤 것에 열정을 가지고 있을까?
- 그들의 목표와 꿈과 소망은 무엇일까?
- 어떤 제안을 해야 이런 고객만 끌어들일 수 있을까?
질문2. 그 고객은 '어디에' 모여 있는가?
- 꿈의 고객이 드나드는 최고의 웹사이트는 어떤 것들이 있는가?
- 그 고객은 어떤 그룹이나 게시판에 글을 올리며 모임에 참여하는가?
- 그 고객이 참여하는 페이스북 그룹은 어떤 것들이 있는가?
- 그 고객이 페이스북이나 인스타그램에서 팔로우하는 인플루언서들은 누구인가?
- 그 고객은 어떤 팟캐스트 방송을 듣는가?
- 그 고객이 구독하는 이메일 뉴스레터는 어떤 것들이 있는가?
- 그 고객이 자주 찾아가는 블로그는 어떤 것들이 있는가?
- 그 고객은 유튜브에서 어떤 채널을 구독하는가?
- 그 고객이 정보를 찾을 때 시용하는 구글 검색어는 어떤 것들이 있는가?
질문3. 그 고객의 관심을 사로잡기 위해서 당신이 사용할 수 있는 '미끼(후크, 스토리, 제안)'은 무엇인가?
고객을 사로방을 훅을 만들고, 꿈의 고객에게 '스토리'를 들려주고, 고객이 원하는 발 그 결과를 제공할 수 있는 제안을 한다.
질문4. 그 고객을 위해 만들 수 있는 독특한 '결과'는 무엇인가?
어떤 결과 혹은 가치를 고객에게 줄 것인가?
사업에서의 핵심적인 문제는 고객에게 줄 수 있는 '결과'가 무엇이냐 하는 것에 있다.
고객의 성공을 확실하게 보장하기 위해서 무엇을 하겠는가? 당신은 그 고객을 어디로 데리고 가겠는가? 그곳은 어떤 곳일까? 그 장소를 마음에 깊이 새기자. 그 장소를 찾아내는 것이야말로 당신의 고객이 성공을 거두기 위한 핵심적인 요건이다. 바로 그곳으로 고객을 데리고 가야 한다.
2 후크, 스토리, 제안
후크, 스토리, 제안은 사업에서만 아니라, 인생에서 원하는 것을 얻는 데 필요한 열쇠이기도 하다.
후크, 스토리, 제안
세일즈 퍼널의 각 단계는 모두 후크와 스토리와 제안을 담고 있어야 한다.
거부할 수 없는 제안
온라인 기업의 종류
- 물리적인 제품을 판다.
- 정보 제품을 판다.
- 서비스를 판다.
제안의 목표
- 판매되는 제품의 소비자 인지 가치를 높인다.
- 판매되는 제품을 경쟁자들의 다른 제품과 차별성을 가지도록 독특하게 만들며, 오로지 당신이 제시하는 특별한 제안을 수락할 때만 살 수 있게 만든다.
당신의 제안 내용에 포함할 수 있는 항목들은 무엇인가?
제안을 만들어 내는 과정에서 첫 번째 단계는 현재 판매하는 제품이나 서비스를 살펴본 후, 당신이 꿈에 그리는 고객에게 더 나은 결과를 가져올 만한 것들을 알아내는 것이다.
제안을 할 때는 능숙하게 해야 한다.
가치 사다리 안의 각각의 단계에는 새로운 제안이 있고, 모든 이메일은 특정한 제안을 담아 전송될 것이다. 제안을 만드는 과정은 한 번 하고 끝나는 것이 아니라 계속해서 반복돼야 한다.
지금 당장 수행해야 할 첫 번째 과제는, 제품을 하나의 제안으로 전환함으로써 그 제품의 가치를 높이려면 어떤 요소를 추가할 수 있을지 파악하는 일이다.
- 1단계: 당신의 꿈의 고객이 반드시 성공하도록 돕기 위해서 추가로 제공할 수 있는 것이 무엇인지 떠올려야 한다. 그러려면 다양한 아이디어를 최대한 많이 브레인스토밍해야 한다.
- 2단계: 거부할 수 없는 제안을 만들려면 이 아이디어들에서 어떤 요소들을 골라야 할까?
브레인스토밍에 시간을 할애하라. 그리고 당신이 대가로 요구하는 금액을 주지 않고는 배길 수 없을 정도로 완벽한 어떤 것, 즉 고객 입장에서는 절대 거부할 수 없는 어떤 것이 무엇인지 알아내라. 제안이 담고 있는 가치를 높일수록 고객의 수락을 얻어내기는 더 쉬워질 것이다.
스토리셀링 story-selling
제안은 좋았지만 온갖 사항이 적힌 목록을 보여준다고 해서 사람들을 바로 고객으로 만들 수는 없다.
아무리 위대한 제안이라도 그것만의 힘으로는 구매로 이어지기 쉽지 않다. 꿈의 고객이 판매자의 제안을 받아들이게 하려면 고객이 판매자를 신뢰하게 만드는 스토리가 필요하다.
퍼널 안의 모든 단계에서 스토리를 들려줘야 한다. 광고에 사람들이 클릭할 만한 스토리를 녹여넣어야 한다. 랜딩 페이지에도 첫 번째 제안을 받아들이도록 잠재고객을 설득하는 스토리가 들어가야 한다. 상향판매 페이지나 웨비나 프레젠테이션 등에도 스토리가 필요하다.
후크
꿈의 고객을 효과적으로 사로잡을 수 있는 후크를 찾을 때까지 계속해서 다양한 후크를 던지고 또 던지는 것이 중요하다.
비밀 공식
후크, 스토리, 제안. 우리는 꿈에 그리는 고객이 누구인지 알아내고 그들이 모여 있는 곳을 찾아냈다. 고객들을 당신의 세상으로 끌어들여서 그들의 삶을 바꿀 미끼도 던졌다. 마침내 미끼는 비밀의 공식에서 마지막 단계인 결과로 우리를 이끌 것이다. 당신이 고객에게 전달하려는 가장 훌륭한 결과는 무엇인가? 이 결과는 가치 사다리와 밀접한 관련이 있다. 가치 사다리는 당신이 꿈의 고객에게 한층 더 높은 수준의 이득을 제공하면서도 돈을 벌 수 있는 역량을 키워줄 것이다.
3 가치 사다리
고객이 당신의 가치 사다리에서 정점 높이 올라갈수록 당신이 하는 제안의 가치와 가격은 모두 상승한다.
가치 사다리 강령
가치 사다리를 그리면 고객들에게 어떤 서비스를 제공할 것인지 또 그들을 어디로 데려가고 싶은지 등을 머릿속으로 정리하는 데 도움이 된다. 이렇게 하면 자시 회사의 진정한 목적, 즉 고객이 성취하도록 하고자 하는 주요 목표 또는 결과를 한층 쉽게 파악할 수 있다.
우리는 우리가 제공하는 '어떤 것'을 통해서 '누군가가' '무엇을' 성취하도록 돕는다.
- 당신이 봉사하고 싶은 사람은 어떤 사람인가?
- 당신은 꿈의 고객에게 어떤 결과를 줄 수 있는가?
- 당신이 고객에게 제공하고 싶은 새로운 기회는 무엇인가?
가치 사다리의 각 단계에서 당신이 제시하는 모든 제안은 그 핵심 목표를 달성하는 데 도움을 준다. 그것들은 동일한 강령을 완수하는 다른 방법들일뿐이다.
강령은 매우 단순하다. 그것은 누가 나의 꿈의 고객인지 정확하게 규정한다. 내가 고객에게 제공할 결과를 보여준다. 또 내가 가르치는 중심적인 내용인 독특한 매개체를 명시한다. 가치 사다리 안에 무엇을 만들든 간에 이 세 가지에 초점을 맞춘다.
가치 사다리는 사업 계획이다
당신은 고객에게 제안하고 싶은 커다란 결과가 무엇인지 알고 있다. 이제부터는 그 약속을 이행할 제안을 만들어야 한다.
당신의 사업에서 가치 사다리는 실제 사업 계획이다. 그것은 고객을 어떻게 확보할 것인지, 돈을 어디에서 벌 것인지 고객이 성취할 수 있도록 당신이 도움을 준 결과가 무엇인지 보여준다. 가치 사다리를 만들어 두지 않은 사업가는 사업을 하는 게 아니다. 그저 어떤 제품이나 서비스를 파는 것일 뿐이다.
판매자가 가치 사다리의 각 단계에서 가치를 제공할 때 고객은 자기에게 가치를 제공하는 판매자에게서 한층 더 많은 가치를 제공받고 싶어 한다.
가치 사다리 설계하기
사다리의 상층에 놓일 제품이나 서비스를 확보하고 있지 않은 회사의 가치 사다리는 어떻게 만들어야 할까?
컨설팅 작업을 할 때 가치 사다리의 맨 아래층과 맨 위층에 그 회사가 제공하더라도 실제로는 그 사다리의 일부만 가지고 있을 뿐이어서 그 회사가 제공할 수 있는 제품과 서비스를 채워 넣는 일에 좀 더 집중하는 경우가 많다.
어떤 기업은 가치 사다리에 새로운 제안을 추가하는 방법을 쉽게 알아내지 못한다.
가치 제공을 제한하는 유일한 요인은 상상력이다. 더 높은 수준의 서비스를 계속 생각하기만 하면, 내놓는 제안에 계속해서 더 높은 가격을 매길 수 있다.
가치 사다리의 시작과 끝에 무엇을 추가해야 할지가 언제나 명확하지는 않다. 가치 사다리를 확실하게 마련하고 그 내용을 채워야 한다.
가치 사다리의 각 단계에 필요한 퍼널의 유형
가치 사다리의 각 단계마다 제안 내용이 다르듯이, 각 유형의 제안을 판매하기 위해서 특별하게 설계된 다양한 유형의 세일즈 퍼널이 있다. 예를 들면 가치 사다리의 첫 번째에서는 대부분 무료 제안이 놓인다. '잠재고객 퍼널'라고 부르는 특이한 유형의 퍼널들이 있는데, 꿈의 고객이 자기가 만든 세상에 합류하도록 설계하는 퍼널이다.
가치 사다리에서 가격이 한 층 더 높은(아직은 저가) 제품으로 이동할 때는 '언박싱 퍼널'을 이용한다. 일반적으로 가격이 1달러에서 10-달러 사이인 제품이 바로 이 언박싱 퍼널에서 판매된다.
'프레젠테이션 퍼널'이 그다음 층으로 가격은 100달러에서 2,000달러 사이다.
마지막으로 2,000달러가 넘는 높은 가격으로 제품을 파는 퍼널이 있는데, 이 퍼널에서는 사람들을 오프라인으로 모으고 전화 연결도 한다. 이 퍼널들이 각각 가치 사다리의 어느 층에 놓이는지 제대로 이해해야 한다.
가치 사다리의 첫 번째 퍼널
가치 사다리를 그려보고 그런 다음에는 가치 사다리의 한 층을 선택해서 단 하나의 제안, 즉 단 하나의 퍼널에만 초점을 맞추라고 강조한다. 적어도 총합계 100만 달러의 수익을 올릴 때까지는 그렇게 하는 것이 좋다.
가치 사다리의 중간 제안이나 마지막 제안(즉, 프레젠테이션 퍼널이나 전화 퍼널) 가운데 하나를 고르라고 한다. 여기서 판매하는 상품의 가격은 광고비를 감당할 수 있을 정도로 충분히 높기 때문이다.
가치 사다리를 그리고 나서 그 안의 모든 층에 퍼널을 만들 게 아니라 단 하나의 층에만 초점을 맞추는 것이 중요하기 때문이다. 단 한 개 층의 그 제안(상품)을 어떻게 판매해야 할지 알고 난 다음에, 그리고 더 많은 것을 원하는 고객의 요구를 충분히 축척한 후에 다음 단계로 넘어가야 한다. 그런 다음에야 비로소 가치 사다리의 최상층 단계인 마지막 퍼널을 열고 충성스러운 고객들에게 한 층 더 높은 수준의 가격으로, 한층 더 높은 수준의 가치를 제공하라는 말이다.
핵심 제안을 광고해도 광고 효과가 없다면 그건 변화가 필요하다는 뜻이다. 그럴 때는 새로운 사람들을 가치 사다리로 끌어올린 다음 이 사람들을 가치 사다리의 위쪽으로 올려 보내야 한다. 그러려면 새로운 사람들을 끌어당길 새로운 시작 제안을 만들어야 한다.
가치 사다리라는 개념을 만든 것은 꿈에 그리는 고객을 미끼에서 가장 비싼 상품으로까지 유도하려면 어떤 제품과 서비스를 추가해야 할지 사람들이 쉽게 파악하도록 하고 싶었기 때문이다.
우리는 가장 비싼 상품을 곧바로 구매하도록 설득하는 대신에 다음 두 가지 작업을 수행하는 데 도움이 되는 퍼널부터 만든다.
- 각각의 고객에게 부담 없이 살 수 있는 특정한 수준의 서비스로 가치를 제공한다.
- 가장 높은 가격대의 제안에 기꺼이 응할 수 있는 꿈의 고객을 파악하면서 수익을 높이고 돈을 번다.
퍼널의 개념은 판매 과정 안에 있는 사람들을 이동시키는 것이다. 이 사람들은 처음에는 잠재고객이었다. 당신이 할 일은 시작 퍼널과 중간 퍼널과 마지막 퍼널에서 이들에게 상품을 팔아서 최대한 많은 사람들을 반복 구매자로 만드는 것이다.
이 퍼널 위에는 잠재고객에 해당하는 모든 사람들의 집단이 있다. 퍼널의 맨 위층에는 꿈의 고객을 끌어당기는 '미끼'가 있는데, 이 미끼는 가치 사다리의 첫 번째 단계다. 내가 미끼를 담은 광고를 내기 시작하면, 잠재고객은 손을 들기 시작하고, 그 가운데 일부는 나의 시작 제안을 수락한다.
그러면 나는 퍼널의 다음 단계로 이동한다. 가치 사다리의 다음 제품이나 서비스를 소개하는 것이다. 이 제안은 한층 더 많은 금액을 요구하면서 한층 더 높은 수준의 가치를 제공한다.
거기서부터는 퍼널 속으로 더 깊숙이 들어가 가치 사다리의 다음 제품이나 서비스를 소개한다. 다시 말하지만, 처음에 미끼에 반응했던 고객 가운데 '일부'는 구매할 것이다. 나는 가치 사다리의 모든 단계에서 이 작업을 반복한다. 퍼널의 마지막에 도달하면 최고가의 상품을 살 능력과 의지가 있는 소수의 사람이 나타날 것이다. 이 사람들이야말로 내가 꿈에 그리는 고객, 더 친밀한 수준에서 함께 하고 싶은 고객이다.
고객이 무언가를 사면 나는 다른 여러 유형의 의사소통 및 '후속 퍼널들'을 활용해서 그들과 관계를 형성하고 우리가 판매하는 다른 제품이나 서비스를 사도록 권한다. 우리가 판매하는 모든 상품은 고객에게 가치를 제공하는 것뿐 아니라, 고객을 한층 더 충성스러운 고급 고객으로 전환하기 위한 자체 세일즈 퍼널을 가지고 있다.
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