정리하는데 생각보다 시간이 많이 걸리네요.
1부 공식 이해하기
7 후속 퍼널
도널드 밀러는 <무기가 되는 스토리>에서 고객이 영웅이며 브랜드가 하는 역할이란 이 영웅이 맞닥뜨리는 온갖 시련을 이겨내고 마침내 성공하도록 돕는 것이라고 말한다. 이런 관점에서 보면, 각자 시련과 과제를 안고 있는 사람들(영웅들)이 모여 있는 곳을 찾아내 그들의 관심을 사로잡을 후크를 던지는 것이다. 그다음에는 '매력적인 캐릭터'로서 성공의 여정으로 가는 길의 안내자가 되어서 그들이 당신의 가치 사다리를 올라가도록 이끌어준다. 그럼으로써 그들이 온갖 시련을 헤치고 나가 최종적으로 자기가 바라는 결과를 얻을 수 있도록 돕는다. 이것이 판매자가 할 일이다.
여기서는 가치 사다리 안에서 사람들을 단계별로 이동시키는 후속 퍼널(혹은 소통 퍼널)을 사용하는 방법에 집중할 것이다. 후속 퍼널의 메시지 유형은 두 가지로, '연속극 시쿼스'와 '데일리 사인필드 이메일'이다.
방문자의 세 가지 유형
- 당신이 소유하는 방문자
이들은 당신의 이메일 주소록이고 메신저 주소록이며 고객의 주소록이다. 이메일 보내거나 팔로워에게 메시지를 보내서 즉각적으로 방문자를 만들 수 있기 때문이다. 오로지 나만의 유통 채널이다. 당신이 버는 돈을 날마다 조금씩 늘리는 최고의 방법은 날마다 주소록을 강화할 새로운 방법을 찾아내고 거기에 집중하는 것이다. 주소록의 규모가 크면 클수록 그만큼 더 많은 돈을 벌 수 있다.
- 당신이 통제하는 방문자
어떤 방문자에게 여기로 혹은 저기로 가라고 말할 수 있다면 그 방문자는 당신이 통제하는 방문자다. 이메일 광고(단독 광고, 배너, 링크, 답글 달기), 클릭당 광고비 지불 방식의 광고(페이스북, 구글, 야후 등), 배너 광고, 네이티브 광고, 제휴 및 연대. 여기는 더 많은 방문자를 원할 때마다 그만큼 돈을 더 써야만 한다. 그래서 나의 목표는 내가 구매하게 되는 모든 방문자를 '스퀴즈 페이지'라는 랜딩 페이지로 항상 보내는 것이다. 이 페이지를 통해 방문자들의 이메일 주소를 얻어낼 수 있기 때문이다.
스퀴즈 페이지는 단 하나의 목표만 있는 페이지로, 자기가 통제하는 방문자를 자기가 소유하는 방문자로 바꾸는 것이다. 그들이 당신이 소유하는 방문자로 바뀌게 되면, 당신은 잠재적인 후속 퍼널 속의 '연속극 시퀀스'를 통해서 당신의 제안을 구매자에게 보낼 수 있게 된다.
- 당신이 획득하는 방문자
당신이 획득할 수 있는 트래픽 유형은 매우 많다. 소셜 미디어(페이스북, 트위터, 인스타그램, 구글+, 링크드인, 핀터레스트 등), 검색 트래픽(검색엔진 최적화 SEO), 온라인 PR, 입소문. 획득하는 방문자에 대한 나의 유일한 목표는 그들을 내가 소유하는 방문자로 바꾸는 것이다. 획득한 모든 방문자들을 나의 '퍼널 허브'로 유도하려고 노력한다. 퍼널 허브는 기본적으로 나의 모든 퍼널을 갖춘 웹사이트다. 이곳에서 할 수 있는 유일한 일은 자기 이메일 주소를 나에게 알려주는 퍼널로 들어가는 뿐이다. 그러고 나면 그들은 내가 소유하는 방문자가 되고, 나는 그들을 나의 후속 퍼널에 넣을 수 있다.
연속극 시퀀스
누군가가 당신의 웹사이트에 처음 가입하면 당신의 '매력적인 캐릭터'가 나서서 신속하게 유대감을 형성하는 게 매우 중요하다. '연속극 시퀀스'에서 목표는 이메일을 읽는 사람과 내가 즉각적인 유대감을 형성하는 것이었다. 연속극의 매력처럼 사람들이 당신의 이메일을 애타게 기다리고 이메일이 도착하면 열어보지 않고는 배길 수 없도록 연속극과 동일한 이야기 구조와 요소들을 동원해서 이메일을 구성해야 한다.
'연속 시퀀스'를 만들 때, 핵심은 어떤 스크립트를 사용해서 상품을 홍보할 것인지가 아니라, 다음번 이메일을 읽을 수밖에 없는 매력적인 스토리를 어떻게 구성할지에 있다. 다섯 편짜리 연속 이메일을 보낸다.
- 첫 번째(1/5) 이메일 - 무대를 설정한다: 처음 보내는 이메일로, 다음에 계속 이어질 이메일들의 무대를 설정하고, 그 사람이 무엇을 기대하면 좋을지 미리 가르쳐주며, 또 그 사람이 뒤이어 보낼 이메일들을 계속 읽게 만드는 최후의 '후크' 역할을 한다.
- 두 번째(2/5) 이메일 - 긴박한 사건으로 시작한다: 이 두 번째 이메일부터 스토리 '판매'과정이 시작된다. 좋은 스토리는 언제나 긴박한 사건으로 시작한다. 그렇게 독자를 사로잡은 뒤에 다시 과거로 돌아가서 비어 있는 배경 스토리를 채우면 된다.
- 배경 스토리: 긴박한 사건이 일어나게 된 배경을 이야기해야 한다. 당신이 들려주는 배경스토리는 독자가 현재 있을 법한 장소나 시점을 배경으로 한다.
- 벽: 당신이 벽에 막혀서 좌절했던 시점으로 이어질 것이다. 당신이 과거에 무엇 때문에 좌절했으며 어떻게 해결책을 찾아냈는지 설명해야 한다. 이 시점에서 해결책을 제시하면 안된다.
- 세 번째(3/5) 이메일 - 깨달음: 당신은 지금 팔고자 하는 제품과 연결되는 거대한 깨달음을 상대방에게 털어놓을 차례다. 그 깨달음의 순간은 당신의 모든 것을 바꾸어놓았던 위대한 순간이다. 이 깨달음은 당신이 팔고자 하는 솔루션('유일한 해결법')과 연결된다. 만약 당신이 다른 사람의 제품을 판매한다면, 당신의 깨달음이 그 제품을 발견하는 것으로 이어졌다고 말하면 된다.
- 네 번째(4/5) 이메일 - 숨어 있는 이득: 만일 그 사람이 아직도 당신의 제품을 사지 않고 있다면 그 제품이 자기에게 얼마나 가치 있는 것인지 아직 깨닫지 못했다는 뜻이다. 그러므로 네 번째 이메일에서는 그 제품을 샀을 때 미처 알지 못했던 이런저런 이득을 누리게 될 것임을 강조해야 한다.
- 다섯 번째(5/5) 이메일 - 긴급성과 CTA: 이 메일의 목표는 상대방이 지금 바로 행동을 취하도록 마지막으로 한 번 더 밀어붙이는 것이다. 실행요청 CTA(Call to Action)을 사용한다. 지금까지는 CTA를 통상적인 방식으로 사용했지만, 이 마지막 메일에서는 상대방을 제법 강하게 밀어붙여야 한다. 당신이 강조하는 긴급성은 사실에 근거해야 한다.
이멜은 쉽게 읽을 수 있고 빠르게 훑어볼 수 있는 매체임을 명심해야 한다.
후속 퍼널에 있는 '연속 시퀀스'를 모두 거친 사람들은 데일리 사인필드 이메일 브로드캐스트 주소록에 추가된다.
데일리 사인필드 이메일
이메일로 '연속극 시퀀스'를 거쳤거나 받는 사람이 나의 '매력적인 캐릭터'와 유대감을 형성한 사람이라면 이메일의 내용은 중요하지 않다. 내 이메일을 받은 사람들은 '아무것도 아닌 것'에 반응했다.
90퍼센트가 우스갯소리이고 알찬 내용은 10 퍼세트로 바꾸자 이메일을 열어보는 사람의 비율이나 클릭 수 그리고 매출액이 가파르게 증가했다. 당신은 자신의 '매력적인 캐릭터'가 재미있기를 바랄 것이다. 바로 그렇게 '데일리 사인필드 이메일'을 쓰면 된다. 그리고 '연속극 시퀀스'가 끝난 다음날에는 날마다 그런 메일을 보내라.
이메일에서 사용할 구조는 다름 아닌 '후크, 스토리, 제안'이다. 사인필드 이메일 3가지 유형:
- 에피소드 스타일: 오늘 내 주변에서 일어난 일이나, 내가 제시하는 핵심 제안과 관련된 이야기, 또는 우리 업계에서 논란이 되는 주제를 소개하고 설명한다. 여기에서 내가 설정한 목표는 사람들이 내 세일즈 퍼널들 가운데 하나로 돌아가게 하는 것이다.
- 깨달음 스타일: 영감을 주는 말이나 계몽적인 발상과 같은 것들에 대해 이야기하거나 통념으로 굳어진 것들을 반박하기도 한다. 여기에서 내가 설정한 목표는 상대방이나 나의 핵심 제안과 연결되는 깨달음을 얻도록 돕는 것이다.
- 교육 스타일: 체크리스트, 사용법, Q&A, 자주 묻는 질문들이 포함된다. 이것들은 내가 답변을 해줄 수 있고 또 사람들이 나의 핵심 제안 및 세일즈 퍼널로 돌아가게 만든다.
사인필드 이메일은 '연속극 시퀀스' 경우와 다르게 정해진 순서가 없다. 사인필드 이메일을 보냄으로써 당신은 날마다 고객 혹은 잠재고객에게 후크를 던지는 능력과 어제와는 다른 이야기를 하는 능력, 그들이 반응하게 만드는 능력을 얻게 된다. 목표는 후크를 테스트하고, 스토리를 전달하고, 사람들을 당신이 판매하는 것(핵심적인 제안, 어떤 제품 또는 서비스, 혹은 다른 사람의 제품)으로 안내하는 것이다. 당신이 이 이메일에서 풀어놓는 모든 이야기는 당신이 판매하는 상품과 연관이 있어야 한다.
당신의 '매력적인 캐릭터'가 '연속극 시퀀스'를 거친 뒤에 당신의 주소록에 포함되어 있는 고객 및 잠재고객과 소통하는 방법이다. 사인필드 이멜은 브로드캐스트 이메일이지 후속 퍼널 시퀀스가 아니다. '연속 시퀀스' 이메일은 후속 퍼널로 설정되어 있다. 즉, 누군가가 자기 이메일 주소를 가르쳐주면서 당신 사이트에 가입하면 첫날에 이메일을 한 통 받고, 다음 날에 두 번째 이메일을 받는다는 말이다.
사인필드 이멜은 '연속극 시퀀스' 이메일과 다르다. 당신이 보낸 '연속극 시퀀스'를 모두 거친 사람들은 브로드캐스트 주소록으로 옮겨야 한다. 여기에서 그들은 당신이 날마다 보내는 사인필드 이메일을 받는다. 일반적으로 사인필드 이메일은 '매력적인 캐릭터'의 일상에서 일어나는 일들을 실시간으로 포착해서 이를 상품 제안과 연결시킨다.
사인필드 이메일은 당신과 회사에서 일어나는 일들을 바탕으로 해서 가치 사다리 안에 있는 다양한 세일즈 퍼널로 사람들을 밀어 넣는다. 새로운 책이나 행사를 시장에 내놓을 때 이 사람들을 세일즈 퍼널로 이동시킬 수 있다. 하나의 제품이나 제안이어도 날마다 새로운 후크와 새로운 스토리를 이메일에 담아서 보낼 수 있다.
1부의 핵심 목표는 핵심적인 기본 정보를 이해함으로써 누구든 자기 회사의 세일즈 퍼널(즉 '수단')을 어떻게 사용할지 깨닫게 하는 것이었다. 1부는 세일즈 퍼널의 전략을 다루었다면, 2부는 세일즈 퍼널의 전술을 다룬다.
<마케팅 설계자> 구매하기 https://link.coupang.com/a/bm6K83
마케팅 설계자
COUPANG
www.coupang.com
"이 포스팅은 쿠팡 파트너스 활동의 일환으로, 이에 따른 일정액의 수수료를 제공받습니다."